terça-feira, 14 de outubro de 2008

Quadrivia, ou como ter meios para convencer as outras pessoas

Profissionais dedicados à comunicação de marketing direto sempre estão diante do desafio de usar palavras e argumentos para levar quem seja atingido pelas mensagens a reagir conforme o desejado.

Num momento como o vivido no Brasil (e também nos Estados Unidos) de disputa eleitoral entre vários candidatos a capacidade de usar as palavras e os conceitos mais certos ganha contornos dramáticos.

Frequentemente a realidade derruba teorias, e promove mudanças inesperadas para organizações que tinham como certas a sua vitória e a derrota dos opositores.

A seleção entre candidatos é usada aqui para dramatizar de forma mais visível - pois a eleição é feita num tempo certo e é por todos observada - o desafio diário dos profissionais conseguirem que os produtos ou os serviços por eles anunciados sejam eleitos por seus consumidores.

O que leva alguém a preferir alguma coisa em detrimento de outra coisa semelhante apresentada no mesmo contexto?

Se fosse apenas a capacidade de reunir e difundir a maior quantidade de argumentos lógicos em relação a qualquer coisa estaríamos deixando de lado uma das características mais importantes do ser humano: a impossibilidade de que ele seja direcionado por um racicínio sequencial, semelhante ao sistema de produção numa linha de montagem.

Uma das mais importantes funções do cérebro, da memória, não é a de lembrar-se, mas a de esquecer seletivamente dados, informações, experiências em favor da busca de emoções e sentimentos.

Neste documento inicial sobre a relação da quadrivia com a capacidade de convencer o consumidor do século XXI haveria condições de buscar referências que endossam muitas das afirmações feitas aqui, mas ao fazer isto tornaria - na minha visão - este texto mais pesado. Meu objetivo é o de levar você a pensar e (se achar que deva) pesquisar a sua adequação diante de suas próprias observações da realidade.

As emoções são uma característica exclusiva da espécie humana. Os homens são os únicos animais que riem. Que são capazes de decodificar uma mensagem recebida e rir do que recebeu por que ao examiná-la em meio a todas as suas lembranças aquilo ser percebido como motivo de riso.

O riso é a crítica mais imparcial do homem diante da realidade. Nós nos rimos quando percebemos a partir de nossas experiências e memórias que o que ouvimos não nos ameaça e ao contrário nos valoriza diante da situação risível.

A comédia de pastelão em que alguém bem vestido recebe inesperadamente uma torta na cara nos diverte pois dentre outras coisas quem recebe a torta na cara não somos nós. Mas alguém que no fundo de nossa análise mereceria esta lição de humildade.

O riso é um processo que tem efeitos importantes sobre o organismo. Coloca a pessoa num modo receptivo, desejoso de continuar a viver experiências semelhantes, e até a "morrer de rir" se colocada diante de um comediante preparado para levar as pessoas a este estado tão desejado.

Num estudo das necessidades humanas cheguei à conclusão que há nove fatores determinantes para nos levar a comprar alguma coisa. São eles:

Ganhar Dinheiro
Economizar Dinheiro
Economizar Tempo e Trabalho
Ajudar a Família
Sentir-se Seguro
Impressionar os outros
Ter prazer
Aprimorar-se
Pertencer a um Grupo

Em todas estas necessidades há espaço para o riso. O riso diante da constatação de que a "torta" está sendo lançada na cara de outra pessoa.

Longe de mim simplificar todo o processo de convencimento pessoal reduzindo a comunicação a algo que produza o riso. Mas não tenho dúvidas de que todo o processo de comunicação tem de levar a pessoa atingida por ele a sentir o alívio de não estar sendo atingido pelas "tortas" lançadas ao ar.

Volto ao tema mais adiante.

quinta-feira, 9 de outubro de 2008

Trivia e Quadrivia e sua relação com o marketing direto

Todo o processo de comunicação de marketing, sem que possa parecer megalomaníaco aos que não o usam - é a meu ver o ponto máximo na capacidade do ser humano comunicar as suas idéias.

No momento em que pesquiso material para preparar um livro sobre as qualidades necessárias para o comunicador de marketing hoje, voltei a me interessar pelo ensino nos séculos que nos antecederam e o efeito destes conhecimentos para nós no século 21

Na Idade Média - apontada por vezes como os anos negros da cultura - as universidades européias começaram a surgir. As aulas eram em latim, pois nesta época era impessável usar outras línguas regionais que sequer eram organizadas como línguas. Eram muito mais dialetos derivados do latim em que os habitantes de cada região usavam as palavras por eles preferidas para dizer o que queriam dizer, sem ter muita preocupação de serem corretamente entendidos.

Para ser corretamente entendidos tinham de usar o latim, que valia para todos.

Em latim as universidades repassavam a seus alunos as 7 artes do homem. Daí o título ainda vigente em países europeus e na América do Norte de bacharel em artes, ou BA.

Não confundir com o MBA em que as letras referem-se a Master em Business Administration. Naturalmente um título precedido pelo BA.

Para obter nas universidades da Idade Média o título de bacharel o aluno precisava ser aprovado nas 7 artes.

Três artes preparatórias, Gramática, Lógica e Retórica.

Os aprovados nestas primeiras três artes - a Trívia - podiam seguir o curso nas quatro próximas matérias - Quadrívia - Aritmética, Geometria, Música e Astronomia.

Como professor universitário hoje não tenho dúvidas em afirmar que nenhum de meus alunos ao longo de algumas dezenas de anos de ensino seria capaz (sem se dedicar ao estudo intenso das matérias) ser aprovado na Trívia. A Trívia não trata de assuntos que sejam automaticamente dominados pelos estudantes de hoje.

Pelos melhores estudantes de hoje, para ser mais enfático.

E também não tenho dúvidas em afirmar que a Quadrívia reprovaria sem exceções qualquer aluno que ousasse prestar exames apenas com os conhecimentos adquiridos nos seus colégios e nas escolas superiores que tenham cursado.

Dependendo do curso superior de cada um, poderiam obter aprovação numa das matérias, nas quatro é que seria difícil.

E no entanto, podemos constatar, hoje há muito mais conhecimento descoberto e usado do que há 500 ou mais anos atrás.

A diferença mais significativa nos anos que se seguiram ao estudo da Trívia e da Quadrivia foi o uso prático do que era aprendido como um conhecimento acadêmico. Foi a utilização prática do conhecimento que deu a eles o maior valor.

Antes de falar na quadrivia e suas implicações no marketing vamos dar uma olhada no que estava por trás das três artes da Trívia:

A Lógica tratava das coisas como são conhecidas. Sem interpretações, sem possíveis distorções, pois se propunha estudar as coisas tal como elas eram.

A Gramática se dedica a como simbolizar as coisas estudadas na Lógica. Já que algo existe e é verdade torna-se necessário simbolizá-la com palavras para que todos possam também entendê-las.

A Retórica junta às duas primeiras matérias algo extremamente sofisticado intelectualmente : a retórica é a coisa como é c o m u n i c a d a.

Antes de serem promovidos à quadrívia os nossos antepassados universitários precisavam saber o que eram as coisas, como estas coisas deviam ser simbolizadas e como deveriam ser comunicadas.

Em termos de marketing atual temos o produto, o briefing para desenvolver a campanha, e a capacidade criativa de tornar esta combinação em algum tipo de mensagem que levasse outras pessoas a se solidarizarem com o que era comunicado.

Volto ao tema num próximo blog relacionando o composto da quadrívia.

quarta-feira, 1 de outubro de 2008

Sem desculpas de que ninguém ouve suas idéias

O Google, todo um novo negócio evoluido de idéias que se tornaram realidades (realidades virtuais, mas realidades de qualquer forma) abriu esta semana a maior oportunidade para que todos nós sejamos ouvidos em relação a nossas melhores idéias.

Basta você clicar agora no http://www.project10tothe100.com/intl/PT_BR/index.html e saberá em detalhes como submeter idéias que poderão fazer diferença em termos de ações sociais.

Quem julgará as idéias serão as pessoas que acessarem o site e será exclusivamente através da votação é que as 5 melhores idéias receberão os recursos para serem executadas.

Muito mais do que escolher as melhores idéias, esta proposta do Google nos permitirá saber exatamente o que incomoda a população deste planeta. E como o que perturba a cada um será capaz de entusiasmar outras mihares de pessoas para resolver o problema considerado.

Vou revirar as minhas lembranças e referências para fazer também as minhas sugestões.

Isto tem relação com aquelas histórias de libertar jum gênio da lâmpada e ele agradecido perguntar quais são os seus três pedidos para que ele atenda.

A diferença aqui é que o gênio da lâmpada do Google é democrático. E concederá 5 pedidos, por votação direta.
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segunda-feira, 22 de setembro de 2008

Mais dos shoppings como templos

Cada vez constato mais evidências da transmigração do culto aos deuses e semi-deuses gregos para o ambiente dos modernos shoppings centers.

Tudo que a fé e a esperança poderiam dar a quem buscava mediante sacrifícios obter dos habitantes do Olimpo é consitentemente bsucado hoje pelos frequentadores dos shoppings diariamente em todo o mundo.

Shoppings começaram apenas como edificações onde se juntavam lojas diversas. Evoluiram ao buscar lojas âncoras - grandes templos de grandes deuses poderosos - para obter o interesse de mais fiéis . Estas âncoras comprovodamente beneficiaram todas as demais lojas, mesmo as que se dedicam a vender algum tipo de mercadoria também oferecida nas lojas âncora.

As praças de alimentação, de bebidas, da higidez física (academias, consultórios, laboratórios) juntaram-se e tornaram os melhores shoppings locais onde é possível alcançar mais graças tangíeveis do que as obtidas de imediato em qualquer outro local bento da Terra.

Como lição de marketing apenas um lembrete. Shoppings não são locais onde os clientes e possíveis clientes vão para comprar produtos. Boa parte vai lá para cumprir uma demanda religiosa que há mais de 2000 anos comanda as suas atitudes aparentemente lógicas diante do mundo.

sexta-feira, 12 de setembro de 2008

Dos deuses gregos aos shopping centers de hoje

Sem que você precise ser um especialista em Grécia antiga e nos deuses inspiradores de tantos belos templos com certeza sabe como os gregos tinham deuses especializados em todas as atividades humanas.

Penates, por exemplo, era o deus especializado nas coisas do lar, Poseidon nas coisas relacionadas aos mares, Afrodite no amor, e se você consultar a wikepedia vai encontrar deuses numa quantidade tal que possivelmente os corredores do Olimpo ficavam engarrafados a qualquer hora do dia.

De certa forma, sem qualquer intenção de desrespeitar o Olimpo, uma atitude destemerada, podemos cogitar hoje se foram os deuses que criaram todos os gregos ou se foram os gregos que criaram seus deuses na medida das necessidades de proteção para cada uma de suas atividades.

Nunca um grego do Vº século a.C se surpreenderia desprotegido por falta de um deus capacitado a lhe dar cobertura diante do problema.

Os gregos antigos em poucos séculos, além de terem criado os seus deuses, demonstraram a sua inteligência e obtiveram o respeito de todas as gerações que os sucederam. Toda a filosofia nasceu ou derivou de um pensamento surgido ali e naquela época em primeiro lugar.

Os templos e a pluraridade de deuses - o politeismo - deixaram de existir. Mas ao que tudo indica a necessidade de relacionarmo-nos com estes deuses nunca deixou de ser uma presença dominante na vida e no inconsciente dos homens.

A igreja católica - na tradição originada de nossos primos judeus - reconhece um só Deus e fez desta decisão algo tão definitivo que não foram poucos os descrentes incinerados em fogueiras por questionar este fato. Isto no tempo em que heresias assim tinham consequências terríveis para os condenados por praticá-las.

Mas, mesmo nestes rempos rígidos, os cristãos recorreram a "genéricos" dos deuses gregos ao buscarem a proeteção de santos, devidamente reconhecidos pela igreja, para atender suas necessidades pessoais.

Claro que Deus - em especial o Deus dos católicos - está sempre presente. Mas, para atender necessidades menos pomposas, não há nada como a fé nos santos especializados.
Santo Antonio, para os casamentos, Santa Edwiges, para as dívidas, São Cristóvão para os motoristas, Santa Clara para os meios de comunicação e assim vai, pois no calendário há mais santos do que dias em cada ano.

Igrejas em substituição aos templos gregos antigos também são dedicadas aos santos e a dela ocorrem multidões, como no caso de São Jorge, que além de ser cultuado como um guerreiro no Brasil, é o santo oficial da Inglaterra, anglicana.

Mas há bastante tempo não eram construídos os Parthenons - os grandes edifícios em que se cultuava todos os deuses gregos de uma forma ou de outra.

Nestes grandes templos uma das formas mais diretas de demonstrar respeito, devoção ou agradecimento pela graça alcançada era o sacrifício. Que podia ser material, bens oferecidos aos sacerdotes, morte de animais, e até de pessoas em situações extremas.

A necessidade de comparecer a lugares imponentes, neles cultuarmos deidades específicas hoje se realiza - de forma ainda mais imponente nos shopping centers.

Pense um pouco.

Volto ao assunto em breve.

Interatividade ou nada...

Quando foi popularizada a televisão nos anos 50 havia muitos que diziam ter chegado o fim do rádio,o fim do cinema, o fim do teatro. Nada disto aconteceu, mas o rádio, o cinema e o teatro mudaram bastante ao longo destes 60 anos.

Com a Internet novamente os oráculos do futuro simplificado - onde a catástrofe sempre atrai mais atenção do que a evolução harmoniosa - antecipavam o fim da comunicação tal como era e ainda é feita na maior parte das vezes.

Não se precisa ser "oráculo do bem" para dizer com certeza que no futuro :

nº 1 as modificações derivadas da comunicação on line vão mudar a forma de nos comunicarmos e

nº2 o resto do mundo não vai acabar, vai modificar-se da mesma forma como se modificaram o teatro, o cinema e o rádio com o sucesso da televisão.

Ora, para dizer isto para que usar o blog?

Para informar aos leitores que quem resistir às mudanças na área virtual - e portanto, quem não está já adiantado nesta área - vai ter pouco a fazer em comunicação nos próximos anos.

Três conselhos. Aquilo que Tales de Mileto já considerava a coisa mais fácil do mundo há 2600 anos.

1. Procure com o empenho de um garimpeiro em busca de pepitas de ouro os parceiros mais confiáveis para desenvolver esta sua nova face.

2. Mesmo que você não tenha aprendido TUDO sobre o tema, trate de fazer alguma coisa, JÁ. Não há o que não possa ser aprendido e modificado rapidamente, pois os custos de "estar no ar" são infinitamente menores do que os que você incorria ao utilizar-se das mídias tradicionais.

3.Trate de ser SURPREENDENTEMENTE RELEVANTE no que for fazer.

terça-feira, 8 de julho de 2008

O que afinal seria fit to print?

O slogan do NYT era All news fit to print. Ou seja, tudo que vale a pena imprimir.

A decisão do que deve ser divulgado é do editor, algo que vem de lá da mesa dele para cá, para o jornal impresso todos os dias.Um caminho de uma só mão.

Num blog como este Almanaque em seus primeiros passos percebo nos comentários de pessoas mais próximas como o Railer (colega na pós graduação da ESPM), no Roberto (amigo desde o dia em que nasceu, meu filho), na Priscila (colega da R.EPENSE e também jornalista de primeira) que há muito a descobrir.

O fit to print é apenas o primeiro passo, dado por mim. A função destes artiguetes é remexer as idéias, colocá-las em debate não como um exercício teórico, mas como parte do processo de reposicionamento a que todos estamos sendo chamados.

Cursos, seminários, conferências, e até livros têm tido sucesso.

Recebo convites para as mais diversas novas atualizações - basicamente pela Internet mas também pelo Correio (antes da greve naturalmente).

As religiões - todas - só sairam do plano das idéias e se tornaram poderosas quando exigiam sacrifícios de seus seguidores.Desde jejuns, a duros retiros, até mortificações para depurar as mentes e as almas de seus seguidores. Na base do que arde, cura.

Arnold Toynbee em seu Um Estudo da História concluiu, entre milhares de outras descobertas sobre a humanindade, que as civilizações (acho que umas 20 que surgiram, alcançaram o seu apogeu e feneceram) todas elas só se constituiram devido à existência de um desafio, traduzido por repto a que aquele povo deu uma resposta, a réplica. Bem sucedida fazendo surgir os romanos, egípcios, gregos, aztecas, etc.

Numa supersimplificação se um povo não se depara com um problema não tem soluções criativas para quaisquer outros e não evolui. O que de maneira meio politicamente incorreta, se deu com milhares de povos indígenas nas Américas, África e Oceania em que as condições da natureza tornariam até absurda qualquer proposição para tornar a vida mais atribulada.

Estes povos dedicaram-se a seu único repto disponível; a guerra contra as tribos vizinhas que também dedicaram-se às guerras contra eles, mas não criaram civilizações capazes de se defrontarem com ocidentais que se invadiram as suas terras e os dominaram, ou os estinguiram.

No caso deste blog conto com os participantes para tornar os mini reptos aqui postados na oportunidade de réplicas.

Conto com os "sacrifícios" mentais e intelectuais de todos em benefício de nossa nova civilização.

Não existe espaço mais livre, mais livre até que a ágora dos gregos onde todos podiam falar e ser ouvidos, algo tomado como exemplo vivo do que veio a ser a democracia.

Mas lá só podiam falar os cidadãos atenienses, escravos só podiam ouvir...

Lembro de um cartoon do New Yorker em que um cachorro fala para outro cachorro diante do computador em que o primeiro cachorro está digitando;

- Você sabe. Aqui eles não sabem que eu sou um cachorro...

Eu como o cachorro inicial deste blog gostaria de que os nossos latidos fossem mais altos.

terça-feira, 1 de julho de 2008

Os cães ladram...a caravana passa

Estou percebendo um renascimento do interesse em fazer, criar e enviar malas diretas nesta era da Internet.

O que acontecia e continua acontecendo é que há (talvez por um bom tempo) um número muito maior de respostas decorrentes de malas diretas do que de e-mails.

O problema é que para obter respostas em malas diretas é preciso ser muito mais seletivo quanto às listas do que quando se conduz a mesma campanha por e-mails.

Antes de mais nada é preciso saber com a máxima precisão quem são os seus melhores clientes.

E, de maneira bem simples, enviar as malas diretas que atendam aos interesses deles, e de outras pessoas - não clientes - que tenham perfis mais semelhantes ao de seus melhores clientes.

Ou seja para fazer o bê-á-bá do marketing direto usando malas diretas é preciso saber o alfabeto todo de A a Z da profissão.

Mas quem sabe - vide os casos de Seleções, do CompraFácil - sempre tenderá a se dar melhor, inclusive sendo muito mais competente no mundo virtual.

Eles continuam com as suas malas diretas com respostas acima de dois dígitos enquanto muita gente se integra à matilha dos cães que ladram, enquanto a caravana passa...

segunda-feira, 30 de junho de 2008

Ora (direis) ouvir estrelas! Certo perdeste o senso!"

Sempre que nós habitantes de cidades nos deparamos com o céu estrelado das zonas rurais temos duas reações mais ou menos previsíveis: a admiração meio estupefata diante da beleza e a amplidão e um ligeiro desconforto por não darmos àquele espetáculo a atenção respeitosa que ele certamente merece receber. Nós não ouvimos as estrelas.

Daí a citação do Olavo Brás Martins dos Guimarães Bilac (o único poeta cujo nome é um dodecassílabo heróico) que escreveu estes versos sempre repetidos tornados agora o título deste post : Ora (direis) ouvir estrelas! Certo perdeste o senso!"

Uso a frase aqui para pedir a sua atenção sobre aspectos “operacionais” de nossa viagem na Terra, da mesma forma como o fazem o piloto ou sua tripulação quando identificam turbulências que irão interromper o serviço de bordo nos aviões de carreira por alguns minutos.

Esta nossa Terra apesar de todas as queixas que possamos ter em relação ao que encontramos nela, desde gente desagradável a situações incômodas, sem falar das condições meteorológicas contrárias aos nossos interesses de faltas ou excessos da mais variada formação é a melhor definição de paraíso, qualquer que seja ele, descrito por qualquer que seja a religião.

A água, insistentemente buscada por engenhos espaciais nos planetas que nos cercam, foi tão abundante e generosa por aqui que assegurou a nossa vida e a vidas de milhões de outras formas vegetais e animais. Além de se exibir maravilhosa em mares, cachoeiras, rios, lagos e em copos na sua formulação química do H²O ou em suas infinitas mutações em vinhos, cervejas, alimentos que para muita gente são muito mais atraentes do que a sua forma original.

O problema de marketing que trago (sem trocadilhos) aqui se refere ao nosso planeta e a nossa interação com as estrelas que Bilac recomendava ouvir.

A nossa Terra tem bem medidos quatro bilhões e 600 milhões de anos. Antes disto só existia o Fla-Flu que segundo Nelson Rodrigues, foi o jogo que surgiu quarenta minutos antes do nada.

A reação químico-física que entendemos como vida começou a outros bem medidos 400 milhões de anos. Nós mesmos, seres humanos, se fôssemos esperar a hora de entrar em campo e todos estes milhões de anos fossem comprimidos em 24 horas para que pudéssemos ter uma idéia mais analisável de sua duração teríamos aparecido apenas um segundo antes da meia noite do primeiro dos dias iniciados há 400 milhões de anos.

Este segundo final na escala real ocorreu há uns três milhões de anos, destes que a gente comemora a cada dia 1º de janeiro, durante os nossos desejáveis cerca de 100 anos de existência. Hoje nós somos cerca de 6 bilhões de pessoas, temos cerca de um bilhão de computadores e estamos dedicando cada vez mais tempo para analisarmos a manutenção da nossa grande nave espacial e a relação dela com o universo em que estamos enfados.

Nunca tantas pessoas, tantas entidades, tantas inteligências se dedicaram a manter a Terra em condições de nos conduzir no universo de forma correta, sem que ela venha a nos deixar sem pé, por nossa própria culpa.

Pois bem, aqui na Terra, ao longo dos seus bilhões de anos de existência tivemos a vida quase eliminada por pelo menos seis vezes devido à convergência de sua órbita com as órbitas de objetos derivados de estrelas que denominamos de meteoros, asteróides e cometas, cujos impactos nos mais diversos locais realmente causaram grandes transtornos.

Algo bem maior e pior do que, por exemplo, os quilômetros de engarrafamento de São Paulo fossem da Terra ao Sol por alguns anos e ninguém pudesse abrir sequer a porta dos carros, nem para comer, nem para respirar com as conseqüências esperadas diante desta confusão que somente poderia ser atribuída à vontade de Deus.

Na última destas grandes confusões objetos cósmicos X Terra, há 65 milhões de anos, quando os dinossauros e 75% da vida na terra desapareceram a espécie humana, pensante e imaginosa, ainda não tinha sido criada, por conseguinte ainda não havia por aqui quem pensasse na existência de Deus.

E, a bem da verdade - que é o cimento deste texto - devemos reconhecer que desde que nos vários pontos da Terra povos isolados entre si concluíram ser Deus o responsável pela existência de tudo, nunca mais aconteceu neste planeta esta esculhambação de asteróide destruir tudo para recomeçar tudo da estaca zero.

O problema é que justamente agora, ao longo da minha existência, estas questões de destruição de nossa nave são cada vez melhor diagnosticadas a ponto de nos fazer pensar nestas coisas.

Julio Verne no fim do século XIX escreveu sobre viagens à lua e submarinos e menos de 100 anos depois o imaginado tornou-se real. Há mais de 10 anos ficção de asteróides acertarem a Terra transformou-se em filmes cheios de heróis encarregados de explodi-los antes de nos acertarem. Mau sinal.

Além disto, o lado estelar interno da Terra de matéria ígnea também tem andado mais ou menos comportado e há alguns milhões de anos não temos por aqui uma elevação do solo súbita como a formação dos Andes, ou do Himalaia, criando destruições decorrentes na não observação dos cuidados em grandes obras públicas. Tsunamis de terra globais não tinham na ocasião a quem serem atribuídos, já que tudo isto aconteceu antes dos homens e antes dos homens descobrirem Deus.

No Colégio Andrews tive um professor de Matemática, Miguel Ramalho Novo, que me plantou uma semente de ceticismo diante de situações que só deixam de ser teóricas quando se realizam.

Dele guardei uma definição sobre metafísica:

Metafísica é uma coisa que com ou sem a qual, é tal e qual.

Este artigo é metafísico na visão do Professor Ramalho, mas o seu mérito – se posso reconhecer um mérito nele – é o de nos levar a pensar no efêmero que tanto pode ser aplicado aos poucos segundos dos fogos de artifício como a poucos milhões de anos dependendo a escala usada na sua medição.

O Ike Zarmati há muitos anos me contou a história de um vizir árabe que se tornou o grande conselheiro de seu rei quando a pedido dele lhe sugeriu uma frase a ser usada demonstrando a sua grande sabedoria, diante de qualquer situação, boa ou má.

- E, no entanto, isto também passará.

É um bom ponto de partida para você conformar-se em ser efêmero, num planeta efêmero. Especialmente se esta efemeridade manifestar-se.

“Perdeste o senso” como disse o Bilac?

Ou talvez a solução Deus, a que chegaram os homens, pode ser parte da resposta?

sexta-feira, 27 de junho de 2008

Crisálida virando borboleta...Food for thought!

Crisálida é o nome mais elegante para a lagarta que num dado momento deixa de ser um bichinho meio sem graça, rompe a sua pele e dali sai uma borboleta linda.

Quem compara uma crisálida com a borboleta saída de suas entranhas poderá achar que uma não tem qualquer relação com a outra.

Mas tem sim. Os órgãos vitais são os mesmos, com funções mais ampliadas (além de andar no chão, voa) e embalagem externa radicalmente modificada.

Em marketing estamos hoje diante de uma verdadeira nova safra de borboletas que abandonaram ou estão abandonando a sua versão de crisálidas.

A indústria do disco é a mais gritante. Estive em Fortaleza a semana passada e amigos lá, apreciadores de música clássica me disseram que sobrou apenas uma loja de discos (cds, etc.) na capital do Ceará. E isto, claro, não acontece somente lá.

As lojas fecham, as gravadoras têm as suas existências ameaçadas, os clientes compram menos música gravada.

E no entanto o consumo de música jamais foi mais intenso.

Em qualquer rua do mundo as pessoas caminham com fones nos ouvidos consumindo a nova forma da música , as crisálidas que se tornaram borboletas.

A função dos marqueteiros que somos é identificar com a antecipação possível quais as próximas crisálidas em processo de se tornarem borboletas. E agirmos.

O Jeff Bezos em 1996 apostou que a venda de livros em livrarias deveria passar por uma mudança radical com o crescimento da Internet.

Apostou todas as suas fichas (todos os seus recursos pessoais e familiares) e criou a Amazon.

As grandes organizações de varejo, antes absolutas com as suas lojas, estão correndo para concorrer em igualdade de condições com pequenas lojas - cada vez maiores - que vendem os mesmos produtos em seus sites. Sem lojas ou apenas com lojas catálogos ao vivo.

Os veículos de comunicação históricos e entendidos por nós como indestrutíveis no topo de seus mais de 100 anos de existência anunciam mudanças chocantes.

O New York Times que antes abria o seu conteúdo histórico e o detalhamento de suas matérias diárias na Internet apenas aos assinantes do jornal impresso dão hoje a qualquer interessado acesso irrestrito a seu conteúdo, em meio a noticias sobre a possibilidade de abolir em algum momento a sua versão impressa. Seria um alerta para todaa mídia impressa do mundo?

No negócio base da minha carreira publicitária, a comunicação de marketing, há já alguns anos em conferências no exterior mais do que aqui, é anunciada uma grande transformação. Coisas como a Madison Avenue está com os dias contados.

Quase sempre estas previsões têm um caráter alarmista, ameaçador, aterrorizador tal como monstros de filmes de ficção científica que atacarão a todos.

Talvez até por esta semelhança (ameaças terríveis que são de brincadeirinha) os porta-vozes das grandes mudanças sejam ainda hoje vistos como menos confiáveis, pois encarar mudanças é muito mais difícil do que seguir as rotinas consolidadas em anos de profissão.

Meu posicionamento em relação a esta crisálida em processo de transformação em borboleta foi associar a minha carreira à R.EPENSE, uma agência criada pelo Otávio Dias e a Luna Gutierres exatamente para antecipar-se às mudanças na comunicação de marketing.

A Flávia Paranhos no Rio compatilha das mesmas crenças e em função disto Vivian Fasca e eu nos juntamos ao grupo já por nós denominado de r.epensadores, pois é exatamente isto que somos nós.

O Marco Antonio de Almeida em São Paulo,também juntou-se a nós mais recentemente.

O que desejo transmitir neste post é a necessidade de todos repensarmos o que estamos fazendo na vida real, e tratarmos de nos antecipar a outras crisálidas na nossa área de atividade que possam se transformar em borboletas antes de nós.

Não se trata de mudar de tipo de trabalho ; é muito mais uma preparação para mudar a forma como vivemos.

Exatamente como a crisálida se torna borboleta.

Se você concorda - ou discorda - faça a sua lista de possíveis mudanças que vão (ou que na sua opinião não vão de forma alguma) acontecer.

Acho que mais cedo ou mais tarde todos vamos sair voando por aí...

quinta-feira, 26 de junho de 2008

Onde encontar os melhores talentos para a Internet? Na escola!

O mundo se divide hoje em nascidos naera digital e treinados no mundo digital.

Os nascidos digitais não lêem manuais, raramente recorrem a helpdesks... e no entanto conseguem fazer tudo e um pouco mais nos seus terminais.

Os profissionais em processo de evolução do off line para o online justificam todos os programas de atendimento à distância, e são a maior fonte de críticas aos serviços por eles prestados.

Submeti a uma turma de 5º período da ESPM um trabalho em grupo com o desafio de analisar as perspectivas da Comunicação Dirigida diante da evolução dos meios digitais.

Cada grupo que se apresentou até agora revelou capacidade de analisar o momento atual, delinear os próximos passos, citando cases notáveis com grande adequação. Não precisava dizer isto, mas me senti realizado como professor.

Acho que a função do professor é abrir caminhos para os alunos. Cabe a eles trilhá-los com inteligência e interesse nos seus vários aspectos. E é exatamente isto o que está ocorrendo.

Hoje posso assegurar a todos os profissionais de mercado que os novos caminhos para a integração do off line com o online passam obviamente pela gente nascida online, bem preparada tecnicamente numa boa escola -no caso a ESPM - colocada diante de desafios.

É óbvio não é? Mas quase nunca o óbvio ficou tão visível para mim.

quinta-feira, 12 de junho de 2008

Vou falar sobre SEXO. Interessa?

Todas as vezes que você fizer uma apresentação em público deve tomar em conta uma informação fascinante:
Depois de ouvir alguém falar por 20 minutos num auditório a cabeça das pessoas presentes tende a embarcar em "devaneios sexuais". Portanto, a partir daquele momento, o interesse agudo no que você esteja falando mergulha num “vale”.
A primeira vez que ouvi esta afirmação perturbadora foi numa palestra de MENOS de 20 minutos feita pelo Martin Sorrel na primeira mega reunião dos Heads of Office das agências do grupo WPP, em Nova York em 1989.
Durante algum tempo considerei a afirmação um dito jocoso de um inglês estreante no cenário dos big bosses da comunicação para demonstrar a centenas de pessoas criativas que ele -originalmente o cara de finanças da Saatchi & Saatchi - poderia dizer coisas que ninguém por ali poderia prever, ou imaginar.
Passam-se os anos e recentemente me deparei com nova versão – também inglesa – da mesma informação. Desta vez dizia que num board de empresa de que façam parte homens e mulheres os tais devaneios sexuais ocorriam não 20 minutos após o início de uma reunião. Mas praticamente quando a reunião começava...
Para descobrir quem fez estas pesquisas recomendo usar o Google e chegar exatamente às fontes oficiais da notícia. Por aqui garanto que as informações são verdadeiras e eu as publico para compartilhar com você – sem devaneios sexuais – como este tipo de distração afeta os nossos esforços de comunicação e sugerir e pedir sugestões sobre como superar o problema.
Há um viés nas pesquisas sobre devaneios sexuais: ambas terem sido feitas na Inglaterra. Mas este fato seria mais um fator de convencimento de que suas conclusões são aplicáveis a outros países do que se as pesquisas tivessem sido feitas num país como o Brasil, onde ao contrário da Inglaterra, a cada banca de jornal com que nos deparamos expõe dezenas de capas, displays e fotografias lindas e por si sós naturais incentivos para parar de pensar no que se está pensando diante de “ valores mais altos (que) se alevantam” diante de nossos olhos.
Num auditório a melhor forma de vencer esta concorrência quando percebo algum desassossego é fazer o que o Martin fez em NY: conto esta história provoco alguns risos e dou uma chance a quem estava com devaneios sexuais em relação a alguém sentado ao lado a puxar o assunto.
Num texto é diferente. É preciso oferecer algo semelhante a um belvedere numa estrada de serra. Sem permitir que o seu leitor saia da estrada você abre para ele um espaço para descontrair suas tensões, mas sem deixar que ele se esqueça da estrada que terá de seguir logo em seguida.
É como o cafezinho que você vai beber no escritório, ou até como faziam os antigos, puxar um cigarro, cumprir todo um ritual para acendê-lo, dar as primeiras baforadas e seguir debatendo, ou escrevendo, ou pensando o seu trabalho.
O Google tem um serviço, o Zeitgeist, que revela quais as palavras mais pesquisadas nos vários países, e em poucos lugares as palavras pesquisadas se referem a sexo. Isto sempre me intrigava, pois nos primeiros anos de Internet fiz pesquisas e verifiquei que das 20 palavras mais pesquisadas em média 14 eram relacionadas a sexo. Eram palavras como nude, naked, e todas as demais em várias línguas relacionadas ao assunto.
Descobri, porém que o tema sexual é ainda o mais explorado pelos Internautas, conforme informações ouvidas por mim em um seminário recente de que infelizmente não consigo lembrar do autor – (talvez se fosse autora...) .
O cuidado do redator, o fato que deve sempre estar em sua cabeça deve seguir a mesma linha adotada pelos generais romanos nos seus desfiles triunfais ao vencerem suas batalhas: faziam que lhes fosse lembrado, dito ao pé do ouvido ou em cartazes nas mãos de seus soldados: Memento Mori , ou lembre-se de que você vai morrer!
No nosso caso, menos belicoso, mas talvez para vencermos batalhas até mais difíceis do que as enfrentadas pelos generais romanos, é bom colocar diante de seu computador um Memento Sexi, renovado a cada mês com uma ilustração sempre atualizada e inspiradora tanto de ingleses quanto de brasileiros...
Fico sempre atento às oportunidades num texto do leitor pular fora, deixar-se envolver por devaneios sexuais ou outros, e procuro sempre oferecer um belvedere para ele relaxar e poder voltar à estrada pronto para me acompanhar até a chegada.
O que você acha?

terça-feira, 10 de junho de 2008

Para que serve este Almanaque?

Almanaques existiram antes dos livros, por que eram informações relevantes e em sua maior parte indisponíveis.

Onde um babilônico poderia saber qual o astro a ser considerado no seu horóscopo? Ou como um marinheiro poderia saber se naquela época do ano seu barco não iria encalhar na maré baixa de um determinado porto?

Daí, bem simplificadamente, a justificativa dos Almanaques como publicações essenciais para as pessoas interessadas nos temas tratados por eles.

Quando comecei a trabalhar em comunicação com o mercado na JWT, vindo da redação de um jornal, o que mais me cativou foi a diversidade dos negócios dos clientes a serem atendidos por mim: desde a Ford, aos pneus Firestone; da Verolme que fazia navios à Panam que fazia transporte aéreo.

Havia a CBV que no Rio, em Bonsucesso, fabricava "árvores de natal" os registros combinados entre si para serem aparafusados na boca dos poços de petróleo para que os derramamentos não ocorressem e o óleo entrasse nos canos certos do lado de fora.

É claro que jamais o redator encarregado de fazer os públicos selecionados pelo cliente valorizarem os seus produtos poderia saber mais sobre um assunto do que a pessoa no cliente que tratava daquele assunto.

Mas, do conjunto das informações aleatórias sobre tantos temas acaba surgindo um conhecimento maior sobre muitas coisas. E cada vez mais coisas.

Coisas de almanaque.

E até "cultura de almanaque", um conceito associado a coisa de gente mal formada, mas muito exibida e vocal, tendendo a tornar enfadonha qualquer conversa em que exiba os seus conhecimentos pela rama.

Depois da JWT em tudo mais a que me dediquei fui juntando mais conhecimentos aleatórios e constatei como eram úteis para ajudar a achar as melhores idéias para desenvolver textos geradores de vendas.

USP, é a Unique Selling Proposition, uma coisa semelhante ao Santo Graal.

E isto quando surge de um combinado de pesquisa e inspiração criativa torna produtos e serviços queridinhos dos seus consumidores, que passam a repetir como num mantra as "verdades" definidas pelos criativos.

Não é desonestidade do criativo, é a pura verdade bem dita.

O Almanaque do Pio que você lê agora tem em seu DNA a aspiração de construir pouco a pouco um conjunto de "verdades", e portanto de informações confiáveis para dotar o profissional - de comunicação, de mercado, o político, o estudante - da base para elaborar seus conceitos com mais eficiência.

Entre num shopping, num supermercado, numa rua de comércio observe as pessoas com sacolas e olhar atento aos produtos expostos.

Num determinado momento há a deflagração de uma centelha que as leva a separar-se de seu dinheiro e trocá-lo por um embrulho.

É algo muito parecido com os sacrifícios que nas religiões primitivas os crentes faziam aos vários deuses para obter a sua proteção.

E a cada sacrifício que faziam os crentes se sentiam mais garantidos pelo deus de plantão.

A leitura destes sacrifícios hoje proposta por mim é buscar esta veia sensível na comunicação. Claro que sem contar a mágica por trás das palavras usadas ou da visualização das imagens.

É quase uma covardia usar as modelos "divinas" para expor produtos que se quer vender.

Elas, bem usadas, assumem o papel de imagens a serem consideradas quase santas. E conseguem comunicar esta santidade aos produtos e serviços a elas vinculados.

Pois bem, vou parar por aqui, por enquanto.

O sentido deste Almanaque é colocar este tipo de idéia diante de você leitor amigo para discussão e posterior definição do que seja realmente uma verdade a ser seguida.

Conto com você.

segunda-feira, 9 de junho de 2008

O que está para acontecer na Internet? Seus problemas acabaram!

Como seria de se esperar o autor deste blog não nasceu na era do virtual, mas é um dedicado explorador do mundo de facilidades e informações que a Internet põe hoje a nosso dispor.

E tanto para os nascidos na era anterior quanto para a turma que conheceu um computador antes de ver uma máquina de escrever o momento é de grande efervescência.

Em aulas e conferências eu costumava dizer que "a vida média" do conhecimento em nossa especialidade era de "dois anos e meio".

Queria dizer com esta afirmação - parafraseando o período em que permanece radioativo um átomo em que o tempo necessário para que ele perca metade de sua radioatividade é chamado de vida média - que se alguém soubesse tudo sobre marketing direto e ficasse dois anos e meio sem aprender nada de novo, ao fim destes "dois anos e meio" estaria sabendo apenas a metade do que precisaria saber para ser um profissional competente.

Devo dizer que já havia reformulado esta história de "vida média" há algum tempo, mas é aqui que anuncio a "nova vida média reexaminada": Um ano.

E desde já aceito críticas tanto dos que não concordavam que dois anos e meio era um exagero, e dos que agora possam achar que um ano é tempo demais.

A R.EPENSE, a grande idéia de agência criada por Otávio Dias a que integrei a minha agência, a PB, demonstrou a sua eficiência na prática com uma clara relação de bons clientes, de bons serviços para estes clientes e de um excelente tratamento para seus colaboradores.

E o que está sendo feito na R.EPENSE poderá ser compartilhado por você, especificamente após a realização de um ciclo de conferências sobre o Meios Digitais, durante o mês de maio, no próprio ambiente da agência.

O Otávio e Priscila Bures editaram o segundo exemplar da revista R.EPENSADORES com 34 páginas e os artigos dos conferencistas.

Não há no Brasil nenhuma outra fonte de informações tão novas e atualizadas sobre o tema.

Neste meu blog você poderá ler toda a revista, página a página, ao seguir www.repensecomunicacao.com.br/blog

quinta-feira, 5 de junho de 2008

Nada acontece enquanto você não vende algo para alguém

Ganhei há alguns anos de Ken Roman, na ocasião presidente da Ogilvy & Mather, um livro da autoria dele e de Jane Maas : "Writing that Works" com uma dedicatória valorizando o meu apreço ao uso das palavras para vender produtos e serviços.



Ken é um profissional de comunicação com plena consciência de que nosso trabalho é fazer as pessoas tomarem novas atitudes em função do que dizemos e como dizemos.



Palavra tem portanto aqui tem um sentido muito amplo: vai além do que esteja redigido no papel (ou num blog), envereda pela tipologia, pelo lay out, pela ilustração adicionada para tornar as palavras mais convincentes.



Daí a minha fixação numa frase meio esquisita do ponto de vista gramatical que usei como título desta primeira matéria no Almanaque do Pio.



Nada acontece enquanto alguém não vende alguma coisa para alguém.



Tem um duplo negativo cuja consequencia (menos com menos dá mais, como aprendemos na álgebra) seria um positivo: Tudo acontece quando vendemos alguma coisa a alguém. O que perde completamente o impacto. Vira uma frase sem a menor possibilidade de ser lembrada, pois simplesmente reproduz o óbvio.

E no nosso negócio temos de ser sempre surpreendente relevantes.

Mas, para que alguém consiga vender alguma coisa para alguém ao fazer esta pessoa adotar um novo comportamento procurei definir quais seriam as chaves para abrir os bolsos, a sua boa vontade, a sua disposição de passar a fazer algo em função da força das palavras que o Ken tanto valorizou neste seu livro.



Cheguei a Nove Necessidades Humanas que isoladas ou em combinação numa peça de comunicação geram - com certeza - respostas positivas.



Aqui vão estas Nove Necessidades para seu julgamento e como primeira matérias deste Almanaque do Pio:



1. GANHAR DINHEIRO

2. ECONOMIZAR DINHEIRO

3. POUPAR TEMPO E TRABALHO

4. AJUDAR A FAMÍLIA

5. IMPRESSIONAR OS OUTROS

6. APRIMORAR-SE

7. SENTIR-SE SEGURO

8. TER PRAZER

9. PERTENCER A UM GRUPO



Há toda uma literatura solidamente criada - e disponível facilmente na Ingternet - por gente muito mais informada e mais importante do que o autor deste Almanaque sobre quais seriam estas necessidades a serem atendidas para nos levar a tomar decisões.



Mas antes de você mergulhar em sua própria pesquisa sobre isto faça a sua própria avaliação direta do tema e a compartilhe comigo. Será que deixei alguma de lado ou fui redundante em outras ?



Vamos ver se o Ken tinha razão em falar sobre o grau de convencimento dos meus escritos...



Para quem gosta de Almanaques, espero ter aqui um prato cheio

Durante alguns anos fui editor do Almanaque de Seleções do Reader's Digest que não mais é publicado. Era uma publicação ao mesmo tempo jornalística e de referência na era pré-internet que de brincadeira meus colegas e eu chamávamos a fonte de todos os conhecimentos do mundo.


Depois do Almanaque também me dediquei além do jornalismo, à publicidade, ao marketing direto, ao ensino, às conferências sobre marketing direto, à fundar uma associação de marketing direto - a ABEMD, a ser seu presidente por dois mandatos, a ser presidente de agências de publicidade e de marketing direto, a me tornar autor de obras sobre marketing direto (e um livro sobre Futebol!).


Hoje sou conselheiro da R.EPENSE, uma grande idéia de agência multidiscplinar repensada pelo Otávio Dias. A ela associei a minha própria PB por entender que esta seria a atitude mais lógica e inteligente a ser tomada para fazer mais e melhor o que meus colaboradores e eu sabemos fazer.


Vou trazer para este blog o conceito do Almanaque, agora num espaço virtual, em que poderei atender a muitos pedidos para compartilhar experiências com amigos, alunos, clientes, pesquisadores e quem mais possa estar interessado nos temas que irei abordar sobre a incessante busca de verdades que nos empolga a todos.


O primeiro dia deste blog é 5 de junho de 2008. E embora estivesse cogitando desta idéia há algum tempo a decisão de dar forma a ele surgiu hoje ao receber um e-mail que me conduziu à preparação deste material sem ter muito trabalho com a tecnologia. Fiz diretamente o que aprendi com a Google Blog.


Portanto, seguindo a "filosofia" do Disney ao abrir a primeira Disneylandia ainda em obras, este Almanaque vai ser continuamente modificado sempre que sua leitura possa melhorar ou para atender a novas demandas dos leitores/participantes, ou por qualquer motivo que eu - tenho de dizer isto aqui - achar que deva fazê-lo.


Estou torcendo para que dê certo.